09. März 2020

Wie Marketing Automation einführen?

Ein praktischer Ratgeber um Marketing Automation in Ihrem Unternehmen einzuführen.

Einführung von Marketing Automation in Ihrem Unternehmen

Führen Sie Marketing Automation ein, steht nicht die Software im Mittelpunkt, sondern die Herangehensweise. Mit diesem Leitfaden begleiten wir Sie in neun Schritten durch die wichtigsten Phasen auf dem Weg zur Marketing Automation-Strategie und deren Umsetzung in Ihrem Unternehmen.

Online marketing automation

Foto: Brooke Cagle, Unsplash

1. Voraussetzungen schaffen

Marketing Automation ist ein technisch unterstützter Marketingprozess und nicht nur ein Software-Projekt. Marketing Automation ist nicht nur ein weiteres CRM-Tool. Marketing Automation orientiert sich an der Customer Journey und vernetzt alle marktgerichteten Unternehmensbereiche. Für eine erfolgreiche Implementierung müssen alle relevanten Stellen involviert werden.

Marketing Automation ist ein agiler Prozess. Stetiges Ausprobieren, Messen und Lernen gehören dazu. Dazu passt eine Unternehmenskultur, die fehlertolerant ist und zielgerichtetes Experimentieren positiv bewertet. Die ideelle und strategische Unterstützung des Top Managements ist dabei sehr wichtig.

2. Ziele definieren

Ziele helfen bei der grossen Anzahl an Möglichkeiten und Funktionen, fokussiert vorzugehen. Für Sie und Ihr KMU können die folgenden Ziele der Marketing Automation als Basis dienen.

Mögliche Ziele der Marketing Automation

  • messbar und automatisiert mehr Leads für unseren Vertrieb generieren
  • die gesamten Marketing-Prozesse automatisieren
  • das gesamte Lead Management entlang der Customer Journey unserer Kunden verbessern
  • Marketing-Mailings und -Kampagnen messbar und personalisiert durchführen können
  • den Marketing-Alltag vereinfachen und optimieren sowie komplexe Abläufe minimieren
  • unterstützenden Content mit relevanten Botschaften und Inhalten ausliefern
  • das Datenmanagement der Marketing - und Verkaufsabteilung optimieren
  • den Return des Marketing-Investments steigern (ROI).
  • digital wachsen und aufgrund der Digitalisierung technologische Anpassungen vornehmen
  • bei der Erstellung und Auslieferung von Kampagnen Zeit einsparen
  • die User-Experience und Brand-Awareness verbessern und steigern
  • das knapp bemessene Marketing-Budget optimal nutzen können
  • die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Verkauf verbessern und so die Abteilungen näher zusammenbringen

Beschränken Sie sich zu Beginn auf maximal 2 bis 3 Ziele um erste Erfahrungen zu sammeln.

3. Buyer Personas definieren

Das Ziel von Buyer Personas ist, dass Sie ein konkretes Bild von Ihren Wunschkunden kreieren. Dadurch wird es einfacher, die Bedürfnisse, die Probleme und das Handeln Ihrer idealen Kunden zu verstehen. Das bedeutet: Sie können Ihre Inhalte besser auf die spezifischen Anforderungen, Verhaltensweisen und Interessen Ihrer Buyer Persona zuschneiden. Idealerweise kreieren Sie maximal drei bis fünf unterschiedliche Personas, welche Ihre Zielgruppe abdecken.

Kernfragen bei der Erstellung von Buyer Personas

  • Background – Wie heisst Ihre Persona? Wie sieht sie aus? Wie alt ist sie? Wo wohnt sie? Was macht sie beruflich? Wie viel Einkommen hat sie? Hat sie Familie?
  • Auslöser – Was ist der Grund, warum die Persona kauft? Warum hat sie sich entschieden, auf die Suche nach einer Lösung zu machen?
  • Erfolgsfaktoren – Welche Vorteile erwartet die Persona für sich persönlich und für ihre Organisation, welche sind ihr wichtig?
  • Hemmnisse – Was hält die Persona davon ab, bei Ihnen zu kaufen? Was machen Ihre Mitbewerber besser? Gibt es irgendwelche Vorurteile?
  • Entscheidungskriterien – Welche speziellen Features der Lösung sind ihr wichtig? Welche Eigenschaften haben alternative Lösungen?
  • Customer Journey – Wie sieht die Kunden-Reise der Persona aus? Wie vergleicht sie Optionen? Welche Influencer zieht sie zu Rat? Wie hat sie sich in welcher Phase entschieden?
Persona card

4. Themen im Sales Funnels zuordnen

Beim ersten Kontakt mit Ihrem Unternehmen werden die wenigsten Besucher direkt zu Kunden. Mit einem Sales Funnel (Verkaufstrichter) lassen sich die unterschiedlichen Ebenen eines Verkaufsprozesses gut abbilden. Der Sales Funnel lässt sich in vier Phasen gliedern: anziehen, überzeugen, gewinnen und begeistern. In diesen vier Phasen konvertieren Sie Fremde in Besucher, Besucher in Leads, Leads in Kunden und Kunden in Promotoren.

Funnel themen

Phase 1: anziehen (attract)

In der ersten Phase müssen Sie potenzielle Kunden anziehen. Käufer wissen noch nichts über Ihr Unternehmen oder Ihr Angebot. In dieser Phase recherchieren potenzielle Kunden eher problemorientiert. Steigern Sie das Vertrauen, indem Sie Ihr Publikum über eine bestimmte Frage ohne Verkaufsdruck informieren. Zu diesem Zeitpunkt ist die Mehrheit der Besucher nicht bereit, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu kaufen.

Phase 2: überzeugen (engage)

Sobald Sie Besucher auf Ihre Webseite gebracht haben, möchten Sie diese in Leads verwandeln. Die Besucher sind sich ihres Problems bewusst und sie überlegen sich Lösungen. Daher recherchieren sie auch eher lösungsorientiert. Auch in dieser Phase spielt der Content eine wichtige Rolle. Damit Sie Leads gewinnen, müssen Sie relevante Inhalte bieten, Fragen beantworten und Ihren potenziellen Kunden weiterhelfen.

Phase 3: gewinnen (convert)

Dies ist die Phase, in der Sie Ihren potenziellen Kunden vertiefte Informationen über sich und Ihr Angebot zur Verfügung stellen. In dieser Phase suchen und bewerten potenzielle Kunden verschiedene Optionen. Um Kunden zu gewinnen, müssen Sie die richtigen Leads zum richtigen Zeitpunkt ansprechen. Marketing Automation, Lead Nurturing und automatisches Lead Scoring helfen Ihnen dabei.

Phase 4: begeistern (delight)

In der letzten Phase möchten Sie Kunden zu Fürsprechern Ihres Unternehmens machen. Wie das gelingt? Indem Sie Kunden begeistern. Sie müssen nicht nur Probleme lösen und Kunden weiterhelfen, sondern Erwartungen übertreffen. Die gesamte Interaktion des Kunden mit Ihrem Unternehmen muss grossartig sein. Und zwar von A bis Z.

5. Content Map erstellen

Definieren Sie, welche Bedürfnisse, Ziele und Absichten jede einzelne Persona haben könnte. Einen ganz entscheidenden Beitrag zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse können andere Abteilungen Ihres Unternehmens liefern. In der Regel kennt niemand Ihre Kunden und deren Probleme besser als die Kollegen vom Support. Häufige Kundenwünsche sollte vor allem der Verkauf nennen können.

Nachdem Sie die Probleme und Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden definiert haben, überlegen Sie sich inhaltliche Lösungen. Wie können Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden reagieren? Welche Lösungsansätze können Sie bieten? Achten Sie besonders darauf, wie weit der Kunde in seinem Kaufprozess fortgeschritten ist.

Nicht immer muss man das Rad neu erfinden. Häufig gibt es bereits guten Content, den man aufbereiten oder überarbeiten kann. Daher ist eine Content-Recherche vor der Entwicklung einer Kampagne ratsam.

Fragen zur Themenwahl

  • Was beschäftigt Ihre potenziellen Kunden?
  • Welche Fragen wurden in letzter Zeit besonders oft an Ihr Unternehmen herangetragen?
  • Von welchen Herausforderungen oder Wünschen wird immer wieder berichtet?
  • Wo hat Ihre Zielgruppe noch Lern- und Entwicklungsbedarf?
  • Welche technologischen, wirtschaftlichen, medialen oder generellen gesellschaftlichen Trends haben in nächster Zeit Auswirkungen auf Ihre Zielgruppe?
Content map

6. Marketing Automation Tools evaluieren

Sie haben wertvolle Vorarbeit geleistet. Jetzt sind Sie in der Lage, einen Anforderungskatalog für das Marketing Automation Tool zu erstellen. Im Bereich der Marketing Automation stehen mehr als 300 verschiedene Tools zur Auswahl. Nicht immer muss es HubSpot oder sonst ein bekanntes Tool sein. Je nach Anforderungen können Marketing Automation Tools die weniger bekannt sind, die bessere Lösung sein. Hier ist ein praktischer Überblick der wichtigsten Kriterien, die Sie bei der Bewertung von Marketing Automation Tools beachten sollten:

Generelle Anforderungen

  • Benutzerfreundlichkeit des Tools
  • Zukunftsfähigkeit
  • Preis-Leistungs-Verhältnis
  • Funktionsumfang

E-Mail-Marketing

  • Erstellen und Personalisieren von E-Mails
  • Versenden von Outbound-Mails
  • Automatisierte E-Mail-Antworten

Online Marketing

  • Landing Pages und Formulare
  • dynamische Inhalte
  • A/B Testing Tools
  • Suchmaschinenoptimierung und -verfolgung

Lead Management

  • Marketing Lead Datenbank (eigenes CRM oder Anbindung an CRM)
  • Segmentation
  • Lead Scoring Tool
  • Lead Nurturing Tool
  • Online-Verhaltenstracking
  • Automatisierte Warnmeldungen und Aufgaben

Campaign Management

  • Event / Webinar Marketing
  • Kalender

Social

  • Social Listening
  • Social Sharing Tool
  • Social Campaigns
  • Social Engagement

Reporting & Analytics

  • Grundlegendes Reporting
  • Web-Analyse Tool
  • ROI-Analyse Tool
  • Umsatzanalyse
  • SEO / Keyword Analyse Tools

Plattform

  • Anpassbarkeit
  • Workflow-Rollen
  • Benutzer-, Rollen- und Zugriffsverwaltung
  • Internationalisierung
  • Testumgebung
  • Leistung und Zuverlässigkeit

Integration

  • Daten-Import und -Export Tools
  • Integrations-APIs
  • Breite der Partneranwendungen

Entscheidungsmatrix

Erstellen Sie eine Entscheidungsmatrix mit allen Marketing Automation Tools, welche zur Auswahl stehen. Definieren Sie die Kriterien, die eine Entscheidung beeinflussen können. Anschliessend bewerten Sie die Kriterien pro Marketing Automation Tool. Im Artikel «Die besten Marketing Automation Tools für KMU im Jahr 2020» stellen wir aktuelle Tools vor.

Entscheidungsmatrix

7. Marketing Automation Workflow gestalten

Workflows sind individuelle, automatische Ereignisketten, die man massgeschneidert für jede Persona, für jede Handlungssituation zusammenstellen kann. Um erste Erfahrungen zu sammeln, sollte nur mit einem einzigen Marketing Automation Workflow und nur mit dem Medium Mail gestartet werden. Am besten beginnen Sie mit jenem Workflow, bei dem die Effizienzsteigerung am höchsten ist. Ist die Kampagne gewählt, arbeiten Sie den entsprechenden Marketing Automation Workflow aus. Zu einem späteren Zeitpunkt können neben Mail auch andere Kanäle, wie Social Media oder SMS eingebunden werden. Mail bleibt aber ein wichtiger und auch erfolgreicher Kanal. Wir haben für Sie die wichtigsten Marketing Automation Workflows in diesem Blogartikel zusammen gefasst: «Die 7 wichtigsten Marketing Automation Workflows».

Workflow

8. Lead Scoring definieren

Hat der Lead einen Social Media-Beitrag des Unternehmens geliked, ein E-Book heruntergeladen oder die Preisübersicht-Seite dreimal besucht? Die Marketing Automation-Software trägt laufend zusammen, wann und wie der Lead mit dem Unternehmen und dessen Inhalten interagiert. Um die Qualifizierung des Leads zu messen, kann jede Interaktion mit einem eigens definierten Punktewert (Score) versehen werden. Sobald die Summe seines Gesamtscores einen definierten Schwellenwert erreicht, wird der Lead durch die Marketing Automation Software dem Verkauf übergeben.

Funnel scoring

9. Erfahrungen sammeln und kontinuierlich optimieren

Beginnen Sie in kleinen Schritten. Beobachten und analysieren Sie Ihre ersten Automatisierungen. Überprüfen Sie, ob sie auch tatsächlich den gewünschten Erfolg bringen. In die Marketing Automationssoftware sind Analysetools eingebaut. Nutzen Sie diese, um Ihre Automatisierungs-Prozesse zu optimieren und Ihre Strategie laufend anzupassen.

Zusammen mit einem externen Marketing Automation-Dienstleister lohnt es sich folgende Bereiche näher zu betrachten:

  • Verbesserung und Beschleunigung von Content-Entwicklung und Prozessen
  • Nutzen und Testen von erweiterten Funktionen der Marketing Automation Software
  • vertiefende interne Trainings in ausgewählten Kompetenzbereichen
  • Vertiefung in Datenanalyse und Kennzahlen
  • Coaching durch externen Dienstleister zur Leistungs-Verbesserung
  • Ausbau von Schnittstellen zu anderen Systemen wie CRM, ERP
  • Erzielen von kompetitiven Vorteilen gegenüber der Konkurrenz

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