Ist Ihr Online-Marketing Teil der Unternehmens­strategie?

Es gibt zahlreiche Modelle, welche die einzelnen Bereiche der Markenkommunikation abdecken. In einer Onlinerecherche konnte ich jedoch kein Modell finden, welches die relevanten Bereiche in einen gesamtheitlichen Zusammenhang bringt. Das von mir entwickelte Modell der modularen Markenkommunikation soll einen Überblick schaffen über die Prozessschritte, die für eine erfolgreiche Markenkommunikation notwendig sind.

Als Online-Marketing-Agentur konzipieren und realisien wir Kommunikationsmassnahmen unserer Kunden. Die moderne Markenkommunikation bietet heute eine Vielzahl an möglichen Zielsetzungen und entsprechenden Kanälen. Für Kunden ist es oft schwierig, den Überblick über die vorhandenen Möglichkeiten zu behalten. Mit dem von mir erarbeiteten Modell der modularen Markenkommunikation steht ein für Kunden verständliches Vorgehensmodell zur Verfügung. Das Modell beinhaltet die folgenden Bereiche:

Business – mit der Vision und Mission sowie gemeinsamen Wertvorstellungen, Strategien und Unternehmenszielen wird ein einheitliches Grundverständnis geschaffen. Die Online-Kommunikation ist mit der Gesamtstrategie in Einklang zu bringen.

Branding – Markenidentität und Markenpositionierung definieren die Marke. Das Marken-Image zeigt die Aussensicht auf die Marke. Markenimplementierung und Corporate Identity lassen die Marke sichtbar werden. Online-Marketing ohne Branding funktioniert nicht.

Marketing – Marketingziele und -strategien geben die Stossrichtung vor. Die vorhandenen Ressourcen und der Marketing-Mix definieren die konkreten Massnahmen, welche im Marketing-Controlling auf ihre Wirksamkeit überprüft werden. Distribution über Online-Kanäle kann neue Märkte erschliessen.

Eigene Kanäle – über Strategie, Konzept, Planung und Realisierung werden die eigenen Kommunikations- und Sales-Kanäle aufgebaut. Online-Marketing ist heute nicht mehr ein reiner Verkaufskanal. Content-Marketing und Engagement-Marketing gehören dazu.

Kampagnen – Branding-, Dialog- oder Performance-Kampagnen werden über Paid, Owned und Earned Media geführt. Der Online-Marketing-Mix bringt Traffic auf Webseiten und Landingpages.

Das Modell ist in fünf Prozessbereiche gegliedert. Idealerweise werden die Bereiche von links nach rechts abgearbeitet, da die nachfolgenden Bereiche auf den vorgelagerten Bereichen aufbauen. Bei den Bereichen Branding und Marketing wird diese Regel unter Umständen gebrochen. Je nach strategischem Stellenwert des Brands kann die Reihenfolge umgekehrt sein. So wird die Markenidentität eines Corporate Brands eher durch das Management definiert und die eines eher weniger wichtigen Produkte-Brands nach den Vorgaben des Marketings entwickelt. Alle Bereiche werden durch Kunden, den Markt und das Marktumfeld beeinflusst und richten sich danach aus.

Je nach Ausprägung der zu erreichenden Kommunikations-Ziele sind die einzelnen Module des Modells unterschiedlich zu gewichten. Aus Sicht des Online-Marketings sind in allen Bereichen des Modells relevante Module vorhanden. Online-Marketing kann nicht als losgelöste Disziplin betrachtet werden, sondern ist je nach Integrationsgrad eng mit den übrigen Geschäftsbereichen verknüpft. Im Sinne einer gesamtheitlichen integrierten Kommunikation ist die Online-Kommunikation in die Gesamtstrategie und damit in die Markenkommunikation zu integrieren.

Der Bereich Business deckt die elementaren Fragestellungen einer Organisation ab. Zu beachten ist, dass dieselben Fragestellungen auch für Produkt- oder Dienstleistungsbereiche erarbeitet werden müssen, sofern diese nicht unter der Dachmarke des Unternehmens kommuniziert werden. Die Vision dient als Leuchtturm und soll orientierend, handlungsleitend und motivierend sein. Oft sind diese grundlegenden und strategischen Vorarbeiten auf Kundenseite bereits erarbeitet, bevor eine Agentur beigezogen wird und können als Basis für die weiteren Arbeiten herangezogen werden. Wenn sie fehlen, müssen sie zumindest im Ansatz erarbeitet werden.

Die Kernfragen sind: Welche Geschäftsidee, welches Business-Modell? Existenzberechtigung der Organisation oder des Produktes? Was ist uns wichtig? Wo wollen wir hin?

Vision

Die Vision definiert den idealen Zustand in der Zukunft, den eine Organisation erreichen will. Sie wird von allen Mitarbeitern verstanden und dient als Orientierung bei allen unternehmerischen Entscheidungen. Eine Organisation gibt sich im Lebenszyklus ihres Geschäftsmodells mehrere Visionen. Sobald eine Zukunftsvorstellung Realität geworden ist, verfällt sie. Eine neue wird definiert. Visionen sollen kurz und prägnant sein und inspirieren.

Mission

Die Mission ist die Umsetzung der Vision und verkörpert somit den Auftrag des Unternehmens. Sie beschreibt den wesentlichen Zweck oder den Auftrag des Unternehmens und legt vor allem gegenüber externen Anspruchsgruppen dar, warum das Unternehmen existiert. Die Mission bleibt über den Lebenszyklus des Geschäftsmodells hinweg unverändert.

Werte

Werte sind die Grundlage für qualitative Ziele und für Handlungen der im Unternehmen tätigen Menschen nach innen und aussen. Sie beeinflussen damit die Unternehmenskultur und die Rollen der Mitarbeiter.

Strategie

Die Strategie ist ein längerfristig ausgerichtetes, planvolles Anstreben eines konkreten Ziels. Die Unternehmensstrategie zeigt auf, auf welche Art ein Unternehmensziel erreicht werden soll. Die Strategie wird dabei auf Basis der Vision und Mission und einer Umfeld und Unternehmensanalyse entwickelt. Die Strategie definiert auch das Geschäftsmodell eines Unternehmens.

Ziele

Die Strategie ist in Ziele für das Tagesgeschäft zu übersetzen. Dazu wird ein strategisches Zielsystem erstellt: Es definiert Ziele aus Sicht verschiedener Perspektiven und bringt sie untereinander in ein Gleichgewicht.

Der Bereich Branding deckt den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke ab. Die Markenidentität bringt die wesensprägenden Merkmale einer Marke zum Ausdruck. Branding ist eng an den Bereich Business geknüpft und verdeutlicht damit die hohe strategische Relevanz der Markenführung.

Kernfragen: Für was steht unsere Marke? Was ist der Markenkern, das Markenversprechen? Wie ist die Marke gestaltet?

Markenidentität

Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht. Sie umfasst die essentiellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke. Zur Definition der Markenidentität kann das Markensteuerrad nach Esch ein gesetzt werden.

Markenpositionierung

Die Positionierung zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab. Eine Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird. Als Instrument zur Positionierung kann die Wettbewerbsmatrix nach Porter eingesetzt werden.

Markenimage

Das Markenimage stellt das Fremdbild einer Marke aus Sicht der relevanten Zielgruppe dar. Es ist die Summe aller Erlebnisse, ob positiv oder negativ, die der Nutzer in Verbindung mit dem Produkt oder einer Dienstleistung gespeichert hat. Neben dem Soll-Image ist es zentral, das Ist-Image der Marke zu kennen, um die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Innen und Aussensicht zu analysieren und daraus Konsequenzen für die Kommunikation zu ziehen. Um das Markenimage zu bestimmen, können qualitative Marktbefragungen eingesetzt werden.

Markenimplementierung

Bei der Markenimplementierung geht es um das Management der Beziehungen zwischen Marke und Mitarbeiter, Marke und Kunde, Marke und Märkte, Marke und Lieferanten etc. Auch wenn Werte und Leistungsversprechen inhaltlich definiert sind, werden sie erst in ihren unterschiedlichen Beziehungen gelebt und damit wertvoll.

Corporate Identity

Corporate Identity ist die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und es von anderen Unternehmen unterscheidet. Sie ist die Zusammenfassung aller oben genannten Markenaspekte und gliedert sich in folgende Teilbereiche: Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit und den Anspruchsgruppen. Corporate Culture beschreibt die Entstehung und Entwicklung kultureller Wertmuster innerhalb von Organisationen. Corporate Communication umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – und zwar sowohl nach innen als auch nach aussen. Corporate Design beschreibt die visuelle Identität einer Organisation.

Im Bereich Marketing sind alle Aspekte der erfolgreichen Vermarktung eines Angebotes angesiedelt. Marketingziele und -strategien geben die Stossrichtung vor. Die vorhandenen Ressourcen und der Marketing-Mix definieren die konkreten Massnahmen, welche im Marketingcontrolling auf ihre Wirksamkeit überprüft werden.

Kernfragen: Wo machen wir Business? Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?

Marketingziele

Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und bestimmen den angestrebten Zustand, der durch den Marketing-Mix erreicht werden soll. Dabei werden quantitative und qualitative Zielsetzungen definiert.

Marketingstrategie

Marketingstrategien legen den Weg fest, wie die Marketingziele zu erreichen sind. Sie geben die mittel- bis langfristigen Schwerpunkte in der Marktbearbeitung des Unternehmens wieder, insbesondere im Hinblick auf das Verhalten gegenüber Kunden, Absatzmittlern und der Konkurrenz.

Marketingressourcen

Inwieweit eine Marketingstrategie durchsetzbar ist, hängt in entscheidendem Masse von der Höhe der Marketingressourcen (Finanzen, Personal) ab. Grundsätzlich empfiehlt es sich, die Marketingressourcen an den Marketingzielen und den mit ihnen verbundenen Aufgaben auszurichten.

Marketing-Mix

Nach der Planung der Marketingstrategie werden konkrete Massnahmen festgelegt. Die Massnahmen setzen sich aus den vier Bereichen des Marketing-Mix zusammen: Produktpolitik: Produktdifferenzierung, Verpackungsänderung, Relaunch etc. Preispolitik: Preiserhöhung, neues Rabattsystem, Preisbündelung etc. Kommunikationspolitik: Neue Werbekampagne, Wechsel des Sponsoring-Engagements, Beteiligung an Messen etc. Vertriebspolitik: Intensivierung des Online-Vertriebs, Schaffung eines neuen Anreizsystems für den Aussendienst etc.

Marketingcontrolling

Die Funktion des Marketingcontrollings besteht darin, die Wirksamkeit der definierten Marketingmassnahmen sicherzustellen. Definierte Marketingziele sollten nachgängig mittels Marktforschung gemessen und Gründe für etwaige Abweichungen (sowohl positive als auch negative) analysiert werden, um daraus für die nächsten Massnahmen zu lernen.

Unter „Eigene Kanäle“ (Owned Media) versteht man alle Medien, die eine Organisation selbst betreut und kontrolliert. Dieser Medientyp umfasst insbesondere alle organisationseigenen Websites und mobilen Angebote, Kundenzeitschriften, Business TV, Corporate Blogs sowie Social-Media-Profile. Die Inhalte werden von der Organisation gezielt kontrolliert und sind für die Empfänger klar als Botschaft der Organisation zu erkennen. Bevormwirkungsvolle Kampagnen geführt werden können, sind zuerst die eigenen Kanäle zu definierenmund zu erstellen.

Kernfragen: Welche Kommunikationsmittel werden als Basis benötigt? Welche Ziele erreichenmwir damit?

Medien-Strategie

In der Medien-Strategie wird definiert, welche eigenen Medienkanäle realisiert werden undmwelche Ziele damit verfolgt werden sollen. Ebenfalls beantwortet werden die Fragen: WelchemZielgruppen sollen angesprochen werden und welche Bedürfnisse haben diese?

Medien-Konzeption

In der Konzeptphase konkretisiert sich die Strategie in den einzelnen Medien. Die Anforderungenmwerden detailliert definiert, Umfang, Struktur und technische Spezifikationen werden festgelegt. Das Konzept gibt vor, was in der Realisationsphase gebaut werden soll. KLARPLAN setzt neben dem klassischen Wasserfall-Modell auch agile Methoden wie Kanban oder Scrum ein. Bei einer agilen Vorgehensweise werden bei den Iterationen der Realisierungsphase auch konzeptionelle Aspekte hinterfragt und allenfalls angepasst.

Medien-Planung

In der Medien-Planung werden Meilensteine und Zwischenschritte sowie Abnahmezeitpunkte und Verantwortlichkeiten definiert. Oft dauert ein solches Projekt in der Umsetzung mehrere Monate. Für den Erfolg ist eine gemeinsame Kommunikationsplattform entscheidend. Der Kunde möchte zu jedem Zeitpunkt wissen: wo stehen wir zeitlich und finanziell?

Medien-Realisierung

Die definierten und geplanten Medien werden gestaltet und erstellt. Je nach Art des zu erstellenden Mediums sind unterschiedliche Spezialisten in der Realisation beschäftigt und im Projektteam organisiert. Bei Online-Projekten sind neben dem Projektleiter auch UX-Experten, Screen-Designer, Content-Spezialisten und Programmierer am Werk.

Medien-Controlling

Der kontinuierliche Soll-/Ist-Vergleich der gesetzten Ziele ist Basis für eine laufende Optimierung.

Kommunikations-Kampagnen sind zeitlich befristete Aktionen mit einem definierten Kommunikations-Ziel. Die moderne Unternehmenskommunikation nutzt zahlreiche Kanäle, um mit den jeweiligen Zielgruppen zu kommunizieren. Mögliche Kampagnenarten sind: Branding-Kampagnen, Performance-Kampagnen oder Dialog-Kampagnen. AusOnline-Marketing-Sicht sind Performance-Kampagnen oft am zielführendsten, da der direkte Abverkauf oder die Lead-Generierung als Ziel angestrebt wird.

Kernfragen: Welche Kommunikationsziele können mit der Kampagne erreicht werden? Welche Kernbotschaft? Mit welchem Medienmix?

Kampagnen-Strategie

Die Kampagnen-Strategie definiert, welche Zielgruppe und welche Kommunikationsziele die Kampagne erreichen soll. Also: Handelt es sich um eine Branding-, Dialog-, oder Performance- Kampagne. Zentral ist auch die Beantwortung der Frage: Welche Kernbotschaft soll die Kampagne vermitteln?

Kampagnen-Konzept

Im Kampagnen-Konzept werden die kreative Leitidee und ihre dramaturgische Umsetzung in den einzelnen Phasen definiert. Das Kampagnen-Konzept setzt den allgemeinen Rahmen, nach dem sich alle Gestaltungsmassnahmen einer Kampagne zu richten haben. Weiter wird der Medienmix definiert, d.h. über welche Kanäle die Kampagne geführt werden soll. Eine Gliederung der Medien in Paid, Owned und Earned Media sowie in Leit- und Folgeplattformen ist dabei sinnvoll.

Kampagnen-Planung

In der Kampagnen-Planung werden Meilensteine und Zwischenschritte sowie Abnahmezeitpunkte und Verantwortlichkeiten definiert. Die Kombination der Kommunikationsmittel entlang der Kontaktphasen wird zeitlich geplant.

Kampagnen-Realisierung

In der Realisierungsphase werden die definierten Medien gestaltet und erstellt. Dabei werden die kreative Leitidee, die Storyline, die Botschaften und die Gestaltungselemente für die verschiedenen Zielgruppen und Kommunikationsmittel adaptiert.

Kampagnen-Controlling

Das Kampagnen-Controlling dient dazu die Wirksamkeit der Kampagne sicherzustellen. Die laufende Überprüfung der Medienresonanz, der Verbreitung (Viralität) und der Wirkung bei der Zielgruppe sind Bestandteil des Kampagnen-Controllings. Die zentrale Frage dabei ist: Werden die Kampagnenziele erreicht oder sind Anpassungen notwendig?

In allen Stufen des Prozesses und damit in allen Bereichen des Modells sind die Faktoren Kunden, Markt und Marktumwelt zu berücksichtigen. Insbesondere die klare Kundenorientierung ist verständlicherweise absolut zentral.

Markenkommunikation und im speziellen die Online-Kommunikation sind heute für Unternehmen von strategischer Bedeutung. Wer seine Marke richtig positioniert und die Kernwerte der Marke ausarbeitet, gewinnt an Profil und kann sich von Mitbewerbern abheben. Der Wert eines Unternehmens wird heute zu einem grossen Teil vom Brand bestimmt. Einfach nur ein Produkt zu haben, reicht heute nicht mehr. Die Flurbereinigung hat längst begonnen und nur Unternehmen, die es verstanden haben sich richtig und nachhaltig zu positionieren und ihr Profil zu schärfen, werden überleben. Die Devise lautet nicht: „Ich kann da kaufen“ oder „Ich will da kaufen“, sie muss lauten: „Ich muss da kaufen“! Dieses Verständnis gilt es in der Kundenberatung zu schaffen. Mit dem erarbeiteten Vorgehensmodell liegt ein einfach verständliches Meta-Modell vor, mit dem alle relevanten Aspekte in einer verständlichen Sprache aufgezeigt werden.